导言：创A还是创新
酒店的五星标准，景区的5A标准是现在旅游行业叫得最响的两个标准，这两个标准都在变化。严格说，我们是政府主导下的标准导向，但应该是市场主导下品牌导向。当年制订酒店星级标准的时候我们就有这个感觉，说星级标准是国际惯例，世界到底有多少国家采用这种标准，说起来笼笼统统，好像都接受，实际并不然，真正的比较完整的星级概念的只有西班牙，全世界数不出几个国家，什么道理?我们引进一个国际惯例，形成了一套标准，国内发生这么大的影响，但是严格的说并不国际惯例，发达国家不需要这些，因为已经形成品牌导向，发展中国家干不起这些，因为没有政府主导，所以只有在中国可以。
同样，景区A级标准也是如此，当初制订A级标准的时候，参考世界一些国家，各有各的说法，但是没有这么完整的一套标准。那我们更可以干，因为中国是一个大国，我们做的事情铺开了，世界无法想象。所以到现在为止，饭店的星级标准和景区的A级标准在全世界都是创新的，都是领先。可是反过来说，用一个标准打天下能行吗?6年以前我在饭店行业会上就谈了一个观点，星级标准的挑战与危机，一个标准打天下的时代已经过去了。当时很多人不接受，也有人说这个话只有你能说，标准是你定的你可以否定。有这个道理，但是根本在于市场变了。反过来我们再研究研究，今天景区的A级标准如日中天。那就问一句话，一个标准打天下的时代还能维持多少时间?去年中央八项规定出台，实践教育活动风风火火举行，酒店星级标准力度大幅度下滑，60多家酒店都说不要五星了。当然这是政治方面的变化导致行业的变化，可是市场怎么看呢?很多精品酒店这几年起来了，这些精品酒店严格按照星级标准，都不够，可是他们的水平，他们在市场的影响，远远超过了五星酒店，这是市场的变化。景区标准，1999年出台第一版，2003年是第二版，现在是第三版，但是有各式各样的解读。但恰恰在一个标准如日中天的时候，要打一个问号。同样，我们可以看一下历史过程，中国的五星酒店到了500多家的时候，五星酒店都觉得不满意了，怎么在五星里面差别那么大，当时有五星头，五星腰，五星尾的说法，实际上三者之间差出一个星来。然后国家旅游局弄了一个白金五星，全国只评了三家，一片反对声音，为了三家白金五星，否定了500家五星饭店，能行吗?5A级景区现在170多家，我们可以看到，将来一定会到500家，到500家的时候含金量还行吗?那个时候是不是弄6A、7A?所以就要问，我们追求的目标到底是什么?工业化时期的旅游标准，后工业化的休闲标准。另一方面，标准保底线，个性求高线，创造是无限。我从来不认为标准是高线，5A级景区也不是高线，是底线。很多人在问，现在强调个性，强调私人定制，这些东西怎么引领?所以说就是底线。再进一步说，重要的是综合标准化，区别于单项标准，综合性强，全面推进，整体见效，下一步的发展思路是这样的思路。尤其是大景区，大景区严格的说不是景区，是一个旅游目的地，一个旅游目的地只靠一个标准执行显然不对的，所以研究综合标准化。
同时，我们现在存在几个问题。
第一个问题，国家标准要适时修订，需要与时俱进，我不知道这一版到现在多少时间了，一般来说一个标准5年需要修订，因为这5年里面很大变化，对应不了这种变化，能行吗?比如，标准有游客中心，游客中心一开始，很多专家，包括我们司里面很多人说，国际没有那么一套。不能说国际没有我们就不能做，我们的景区起点低，必须要这么做，通过这么一个要求拉动提升，我力主，而且给60分，权重要加大。但现在走来走去，发现游客中心搞过分了，不能说当初错误，应该说情况需要调整，情况变了需要调整。再比如，一开始要求必须得有公用电话，现在还有意义吗?一点意义都没有了，现在关注的是无线网络能不能覆盖，所以情况不断变化，标准要修订。
第二，标准一刀切，不一刀切不叫标准，但是没有弹性，尤其是跟不上市场的变化不行。另一方面，A级景区越来越多，目前地方政府把A级景区当作一个桂冠，必须得摘下来，景区自身有这么强烈的要求吗?大家看得见的是含金量下降，下一步含金量必然还会下降，追求一个含金量不断下降的事情在市场上意义很大吗?
第三，一顶帽子大家戴，同质化增长。本来不是一个景区，非得戴景区的帽子能合适吗?比如说度假区有度假区的标准，但非得戴景区帽子，一身笔挺的西装革履，脑袋上非得扣一个瓜皮帽，这不是荒唐吗?所以是什么情况戴什么样帽子，才合适。要是一顶帽子大家戴，一个标准大家采用，就造成了同质化增长，可是景区恰恰需要异质化，需要特色化。
第四，市场需求变化，需要推陈出新。所以问一个问题，后5A级时代做什么?这个问题有两层意思，一层是不认同A级标准无限制的扩张，这是一个后5A的概念。第二个后5A的概念是，已经拿到了5A级标准，后5A级时代应该做什么。所以说到底创A还是创新?下面谈三个大的问题。
一、新局
1、变化与变革
2013年是变化之年，2014年应当是变革之年。变化是变革的基础，治理法制化，运行市场化，消费正常化，发展国际化，基本是4个大变化。变化也需要变革支持。现在旅游发展总体的形势非常好，但是深层次看，有几个大的问题：
第一，增长的泡沫化。前几年我还说旅游发展要警惕泡沫，防范泡沫。现在应该说制止泡沫，压缩泡沫。增长泡沫化是必然存在的，尤其是一个高速增长的行业里，必然有泡沫，有泡沫是正常的，但是泡沫过分了不正常了。比如喝啤酒，没有泡沫啤酒不好，但是一杯酒半杯泡沫，啤酒没法喝了，一个道理。
第二，环境阻碍变成中国旅游发展最大的问题。雾霾席卷了半个中国，这种状态让外国人怎么来啊，去年入境旅游负增长，全面下降，这是一个重要的原因。港、澳、台、东南亚、韩国游客一看，北京雾霾了，不来了，欧美团很难退，但也是硬着头皮来，得出的结论是再不来了。国内情况不同，环境的变化给很多地方创造了新的机会。
第三，企业的困难。说旅游发展这么好，2013年分析下来，饭店业全行业亏损，旅行社全行业亏损，这些都是可以看得到的。景区行业现在状况是名实不符，全国2万多家景区，真正冒尖的也就是这些5A级景区，为什么大家追求5A，是有道理的。现在找不到全面的数字反映行业的情况。每年黄金周之前记者都要采访，一采访就是，又到黄金周，景区又涨价了，你怎么看这个事?提这样的问题是无厘头，两万个景区200个景区涨价，1%能代表普遍的情况吗?多数景区价格是稳定的，有的景区黄金周的时候还在削价，希望吸引客人，这怎么不看啊。动不动说景区涨价，因为涨价的景区都是影响大的景区，所以造成了错觉，影响大，嗓门大，大家关注度高，我不认为现在的景区的经营状况很好，同样存在一系列的困难。
第四，机会主义。政府有政府的机会主义，企业有企业的机会主义，包括开发投资商都有机会主义，这种机会主义带来了短期行为。所以短期行为很严重，包括我们专家都有短期行为。描述下来叫做，政府好大喜功，商人贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。我每年参加很多规划评审，去了都是朋友，不能说规划不行，不通过，意见大点，顶多原则上通过。可是，规划都通过了谁还改?但有的规划实在不行。所以类似这样泡沫化的东西，机会主义的东西，短期行为在行业普遍存在。说句不客气的话，大家追求5A级，一定意义也是机会主义。有一个省委书记提出来未来8年旅游投资要两到三万亿。这是大跃进，典型的泡沫。如果以它作为中位数，意味着全国旅游投资达到60万亿。能够想象吗?中国旅游发展了30多年，现在形成的资产存量不超过1万亿，未来8年投资60万亿，这不就是典型大跃进，典型的泡沫经济吗?但是官员没有办法，人在官场身不由己。我举这么个例子是说，越是形势热，我们脑子越要冷。
2、推动变迁
转型升级是必由之路。首先，产品的转型是单一到复合，形成体系化。其次，发展升级是从粗放到精品，形成层次化。第三，产业构建，跨界融合。第四，需要全面推动，提升品牌，促进完善。简单的说。转型升级就是这四个方面的内容。总体格局，观光旅游持续，休闲度假升级，城市发展时尚，文化旅游独特，乡村跟进精致。这两年还有一个说法，中国的旅游正在从观光转向休闲度假。我倡导休闲度假已经十几年了，按理这个说法应该最赞成，可实际上我不赞成，因为这个观点的方法有大毛病。中国人的思维习惯是非黑即白，非此即彼，好像有了这个必须否定前一个，这是错误的。观光旅游在中国是永恒的，道理很简单，一代一代旅游者兴起，首先是观光旅游，我们这么大的人口基数，出一代旅游者就不得了，所以观光旅游一定是持续的，意味着景区发展的持续。应当说是从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充，这就构成一个复合型的完整体系。现在是大路货铺天盖地，精品顶天立地。这样的情况是一个市场比较好的格局，不要都要追求精品，又做不到，也不必说达不到5A级没法活，哪个A都可以活。当初定标准的时候，我提出来必须用A级标识。有人说用星级，用星级就和酒店行业混在一起了，不好区分。也有人提出能不能搞一级，二级，三级，四级标准?我说这也不行。因为大家搞不清楚，是一级高，还是五级高? A级好在哪，哪怕是是一A，但是牌子挂国家A级景区。A很重要的，我们得考虑接受者，而现在和星级标准差不多了，一A没有人要，二A勉勉强强，三A凑合，四A达标了，5A级是一个目标。酒店也是这样的，一星二星酒店见不到了，起点是三星，景区将来也是这样的格局。这里面我说一个观点，淡化景区，淡化开发，这是新要求;强化软开发，适度硬开发，不要认为花钱就是好事，有时花钱是坏事。进一步，提质发展是强旅之基，公共性的东西，精品性的东西都需要，这个就是质，精品不是奢华，效率、个性、便捷，舒适，是精致，这方面我们和发达国家差距偏大，需要全面提升。
3、景区变化
我一般到景区都问几个数字，一是总面积和核心面积，这样就知道景区的规模，说总面积，有的比较小，几百亩，但比如九寨沟，总面积1100平方公里，核心区的面积140平方公里，还是一个景区吗?就是一个区域性的目的地。二问入园人数和购票人数，好知道收入。比如说园入人数100万，购票人数50万，剩下的50万全送了，这是普遍的情况，一般来说一个景区10%的票送出去，所以这就能知道收入。三问员工数，有多少员工就知道大体上毛利是多少。四问二次消费的比重，知道一个景区的效益。最后问一下发展思路，知道景区的未来。所以我到一个景区，先问这几个数据，有的主任没有反应过来，把数说了，蒙也蒙不住了，这就形成基本判断。
现在的情况是什么?第一市场需求膨胀，尤其是今年膨胀显得特别厉害，往年的春节不是景区的高峰，是探亲流，学生流，今年不同，尤其广东，广西这两个地方特别忙，增长了30%，什么原因呢?因为今年春节的时候这两个地方气候好。再一个清明，清明全国的景区普遍而言增长率20%到40%，这种市场需求膨胀，表明了一个需求变化阶段，到现在的阶段，大家都追求玩了，而且只要中国干什么，全世界都是不得了的事。所以就形成数量急剧增长。但是产生另外一个问题，资源的制约凸显，景区没有好的资源就差意思，这个制约非常突出。进一步形成恶性的竞争产生，一般开发商认为，开一个景区就挣钱，我不这么看，北京305个景点，有人把305个点走一遍吗?没有。所以有火爆的，有冷清的。冷清怎么办?价格竞争，这就是恶性竞争产生了。由此看，未来增长堪忧，我不认为景区如何如何好，搞起来就挣钱，看做什么，看怎么搞。
而且现在大规模的旅游投资火爆，历史空前，快速增长。2013年全国旅直接投资5144亿，同比增长26%，旅游大项目明显增加，投资100亿以上的项目达到127个，以100亿最低数字算，127个是多少，就是12700亿，这意味着至少现在意向投资12700亿，因为任何投资都是分年进行的，也就意味着未来几年仍然会持续。投资重点有两块，第一块旅游房地产，第二块旅游景区。但是我们还有多少资源可以挖掘呢，不多了。意味着未来竞争者大规模的涌入，未来的竞争都是大体量的，所以市场的需求虽然不断膨胀，但是不断给我们提出新的挑战。
二、新题
1、景区是什么
以自身的旅游资源为主题，形成的具有相应吸引力的区域，且以观光旅游为主体，这是我对景区第一个定义。类型一是自然型、人文型、社会型、复合型。二是规模划分，大型、中型、小型。三以等级划分，5个A级。四以部门管理划分，建设部有国家风景名胜区，文物系统有国家级、省级等文保单位，水利部有国家水利风景区，林业部国家森林公园等等。实际上部门管理大可探讨，当年搞A级标准的时候，四个部门联合下文件反对，认为侵占他的领地了，后来专门做工作，一个一个部门拜，旅游局不想争权力，就是认为景区落后，和国际相比差距太大，旅游是一个市场部门，我们关注的是市场。一开始的时候闹得厉害，工作推不下去，现在谁也不说话了，看到实际作用了，这个标准对行业推动确实起作用。
2、景区卖什么：开发的商业模式
一是卖手续，实质是卖关系，这是最不可取的做法。二是卖理念，载体是规划。三是卖门票，仍然是长期主体收入。四是卖名气，根本是创品牌。五是卖土地，本质上是卖升值空间。六是卖项目，是卖市场升值后形成的溢价区间。七是卖综合，形成产业链条。八是卖股份，形成多方式资本运作。
第一个是最不可取的做法，一般是官二代的干的事，弄一个景区，也不投资，把手续完整了，过两年找一个投资商卖了，就挣钱了。有这种情况，可是下面7个卖都是需要做的，这是一个复合型发展概念，可是我们现在主要盯着这张门票上。
3、景区做什么：经营的商业模式
一是做品牌，二是做环境，三是做知识，四是做文化，五是做娱乐，六是做商品，七是做体验，八是做成长空间，九是做商业机会。
这里面我重点说一下成长空间和商业机会，这是B2B，不是对旅游者。一般来说，景区里面有一些经营型的项目，这些项目做给他们，也有的景区有一条餐饮街，商品街，也是这样的，没有这些东西，对地方的发展，对老百姓的就业缺乏拉动力，老百姓就不支持，所以需要完整的配套。比如说九寨沟，去年园区的收入5个亿，可是在九寨沟的外面形成一个旅游城，收入35亿。拉动的作用这么大，如果光管景区，没有拉动作用，老百姓和你闹，当地政府不支持，显然不行。
4、什么是景区核心竞争力
第一，产品差异度。非得有独特性，但是现在搞来搞去就同质化了，而且同质化越来越严重。古人不是这样，比如说四大佛山，这是一个相同的品牌，五台山壮丽，九华山朴素，峨嵋山幽深，普陀山雅致。四大佛山的区别就在这里，要说起来都是佛山，原来的区别就是你拜的是地藏王菩萨，我拜的是普贤菩萨。这是个区别，但是作为旅游者的观感而言，要深入一层，这就是产品差异度。比如说福建土楼，世界文化遗产，但这个遗产的含金量不足，三个县一共三万多个土楼，怎么开发?怎么运作?如果都当博物馆，大家一块死。
第二，品牌知名度，实际上大家追求5A，更多的是追求一种品牌知名度，可是从市场的发展角度来说，要靠自身的产品创品牌，不能靠外来的东西创品牌。景区品牌知名度在哪里，现在大家一数，数的还是这些老品牌，新品牌还不足。
第三，顾客忠诚度。制造业产品的品牌忠诚度就是坚持用你的产品。服务行业顾客忠诚度体现在回头率，一次两次三次还去。对于景区恰恰是矛盾的，景区是观光，一次性的，一个景区让人三番五次去的几乎没有可能。所以就景区而言，顾客忠诚度很难，顾客忠诚度体现他帮助你营销，口口相传。可是度假区，娱乐区不同，度假区和娱乐区在于常去，我曾在泰国的普吉岛碰到一个德国人，他已经来了20多次，每年这个时候来，来就是这间房，行李往房里一放到海滩去，待7天走了。没有一个礼拜的从容释放，一年压力释放不出来。这就是忠诚度。景区能做到吗?单一观光的景区肯定做不到，但如果是复合型的景区有可能做到。
第四，市场美誉度。美誉度不是吹出来的，市场营销三句话，敢吹，会吹，经得起吹。敢吹我们现在可以打100分，都敢吹，动不动老子天下第一。会吹行吗?勉勉强强及格，但最终是经得起吹，如果经得起吹，就有市场的美誉度，这就是核心竞争力。
5、什么样的经营模式
初级阶段：单一景区，单一观光，单一主题，单一市场，单一门票。大家都经过这个阶段，有的现在正处在这个阶段之中。但是需要模式转换，产品丰富，形象变化，品牌提升。
6、下一步会如何?
庞大的市场需求会造成错觉，一是需求无限，二是景区无限。
需求无限我认同，因为这种需求，不像吃顿饭，吃得再好，肚子有限，可是在玩的方面需求真是无限的。但是无限的需求是不是都会跑到景区呢?现在市场已经分出层次来了，初级旅游者一定往景区跑，中级旅游者就不完全是景区了，高级旅游者现在跑到国外了，所以景区的发展不是无限的。更何况我们本身有资源的制约，消费者提升，需求在变化。我们现在的情况是，一流资源短缺，二流资源减少，三流资源替代。中国的一流资源80年代已经进入市场了，典型的自然资源是黄山，九寨沟;人文资源是故宫，兵马俑。到了90年代，二流资源开始进入市场。现在二流资源都少了，三流资源替代，我一年全国大约看四五百个景区，真正让我兴奋起来的一年只有两三次，不想走，这个地方无需论证，肯定是好的。但是这样的地方太偏远了，能不能开发，能开发，比如到新疆的塔什库尔干，真是震撼，不是一般的震撼，但是一般性开发不行，要做高端。所以现在三流资源在替代，问题是三流资源替代，能出好景区吗?这是资源制约。另一方面，从需求的角度来说，复合型需求强化，观光产品替代。尤其今年春节和清明，很多人未必愿意去景区，但是没有其他的地方可去，所以只能往景区跑，这就是观光替代，真正一流的产品现在严重短缺，这是下一步一定会产生的情况，但是这意味着给我们提供了多种可能性。所以说淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。但是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面，一流的观光资源已经全面开发，再强调景区则会不断加大开发力度，多花钱，办不好事。因此，应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。为什么非要一顶帽子大家戴呢?这些都有标准，只不过一个标准市场逐步接受，逐步采用，形成品牌，需要一个过程。5A级景区开始的时候谁认，第一次评4A，国家旅游局组织了14个评定组全国跑，我居中指挥，就是一句话，只要人家提出来我们就给，别把标准这么当个事，因为这是开路的时候，又有4个部门反对，人家能提出申请就不错了。而且标准第一版的时候没有5A，我当时说坚决不能搞5A级，第一版如果出5A，就把标准毁了，所以第一版只有4A，从1999年到2003年，4年的时间第二版才把5A级弄上。现在相应的事情都有标准，只不过现在没有认识。与其争当170分之一，为什么不争当标准的第一，再过10年，大家又开始争这些标准，现在争第一不好吗?当然这里面有信息沟通的问题，大家看看国家标准化管理委员会的网站，已经有6个这方面的标准。争争这些标准，淡化景区，淡化开发。
特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，质量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘，要比城建工作者更重视城市特色的营造，要比环境工作者更重视环境的绿化与美化，要比文物工作者更重视文物的保护，加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。
这是第二个大的问题，有点给大家泼冷水，其实也算不上，说到底我们需要实事求是，最热门的时候，跟着最热门的事情走未必是正确选择。最热门有一个冷思考，选一些大家没有意识到的东西突破，这是真正的战略布局。
三、新举
1、基本思路
流通业出马云，制造业出张瑞敏，电子业出柳传志，都创造了新的模式，甚至颠覆了一个行业。为什么旅游界没有这样的代表人物?一是新旧领域与新旧模式，二是综合性，难以专业化，三是服务业，传统之传统。
新领域，新模式，创造前景;新领域，旧模式，作茧自缚;旧领域，新模式，咸鱼翻生;旧领域，旧模式，生存艰难。
一是新领域新模式，旅游电子商务，现在火得一塌糊涂，打得也一塌糊涂，这是在这个过程中必然发生的。二是新领域旧模式。比如说旅游规划领域是一个新领域，但是多数旅游规划设计公司都是旧模式，实际上作茧自缚。大家一窝蜂为上5A服务，挺好的事，服务的人多了就有竞争，有竞争你们有选择，但是大家都干这个事，对吗?5A级标准都应该修订了，应该调整了，大家围绕老标准作这个事情，抠到每个细节，很好，但是不足，所以不能新领域旧模式。三是旧领域新模式，这样的事不多，但是只要能突破，咸鱼翻生。严格的说，携程是在旧领域创造了新模式，原来旅行社有一个业务环节叫委托代办，这个环节在旅行社是边缘化的，携程就把这个环节抠出来，在电子商务平台上放大，形成了新模式，所以做成了全国最大。四是旧领域旧模式，景区现在基本上是旧领域旧模式，酒店也是，旅行社也如此，所以生存艰难。而且景区比酒店比旅行社还要旧，因为现在景区的体制多数还是国有体制，还是管委会，负责人都是政府任命，能行吗?但是这个时候新模式在哪，这个新模式是系列的，开发有开发新模式，运营的有运营新模式，营销有营销新模式，人才有人才新模式，如果模式方面不能突破，死是死不了的，生存艰难，反正园子开着，有人进来买票就活了，但是问题在于，总是维持生存艰难的状况怎么行呢?这四种状况需要研究，需要突破，首先是旧领域新模式，然后进一步达到新领域新模式。比如说这个景区按照复合型的模式发展，进入了休闲度假领域，这是新领域，新领域里面新模式更好操作了。
在工业化发展的中后期，要以后工业化的视角，挖崛前工业化的资源，利用工业化成果，创造超工业化的产品，对应变化的市场。第一，现在基本的思路还是工业化思路，包括追求5A也基本是工业化思路。观光旅游的标准都是工业化标准，但实际上我们对应的是后工业的社会，一定要有后工业化的视角。第二，挖掘的是前工业化的资源。比如说吃鸡要吃土鸡，吃鸡蛋要吃笨鸡蛋，这都是前工业化的资源，前工业化的资源现在在迅速升值。第三，利用工业化的成果，重点在基础设施，水、电、气、通讯，这些工业化成果充分利用，提高客人便利和舒适。第四，创造超工业化的产品，就是追求差异化，提高文化含量。第五，对应变化中的市场，现在市场主流是80后，不是老人家。从市场的角度说，老人有点钱有大把的时间舍不得花，中年有点钱没有闲，想花钱没时间花，青年人又没有钱又没有闲，但他们是月光族，不仅是金钱的花费上，时间花费上也是如此，所以现在的孩子们让他加班，很反对，不认为加班是好事，认为侵犯了权利。这是市场的主流，我们还在研究市场的非主流，用工业化的视角对应后工业化需求，显然不行。所以要超越时代看时代，超越旅游说旅游，超越项目论项目。
简单说下来，旅游资源无限，旅游行为无框架，旅游体验无穷尽，旅游消费无止境，旅游产品无边界，旅游发展无约束，这就是广义旅游的概念。我们的思路如果还被很多东西限制约束，显然不对。但是这里面具体问题具体分析，大趋势替代不了具体研究。
2、产业扩大化
借助旅游市场平台，扩大产业交融。尤其是面积大的景区，一定要把产业交融做到位，包括：
生态产业：环境，物产，体验。
运动产业：水上项目，特种项目。
养生健身业：借鉴，创新，体系。
文化产业：特色，系列，扩张。
农林牧渔业：文化，休闲，增值。
水产业：水，水果，水产。
活动产业：类型，系列，特色。
手工艺产业：就地取材，就地取才，就地市场，就地升值。
自驾车产业：营地、服务系列，突出特色。
旅游传媒，旅游演艺，旅游创意，旅游规划，旅游运营，旅游管理，等等。
现在理解产业扩大化，已经不是传统的5A级景区干什么事，而是如何综合运营。我到一些景区出过这样的建议，把山门往外挪10公里。因为现在的客人看见山门，就认为进了景区，往外挪10公里，这10公里路两边的土地都可以用，土地就升值了，这样就会把一个单一观光的景区，转化成复合型景区，余地就大了。否则的话，始终维持一张门票钱，这个景区是没有出路的，短期还可以，因为市场膨胀，长期呢?旅游者成熟了，旅游者的要求提升了，这种初级产品还能对应?所以要研究产业的扩大化。
3、城乡一体化
乡村旅游新格局：以农家乐为基础，休闲农庄，景区依托，度假社区，庄园文化。一村一品，一地一景，构造专业村，主题镇。吸引文化人下乡。城乡二元，内外二元，区域二元。严格控制新建筑外立面，强化风格，突出风情，发展风物，展现风貌。
应当用景观的概念看待农村，不能一扫而光;用综合的理念经营农业，通过旅游提高土地利用率，提升农产品的附加值;用人才的观点发动农民，使农民也成为文化传承者，工艺美术师。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差异性;用抓饭店的理念抓景区，突出精品化和细致化;用抓生活的理念抓休闲，突出舒适性和体验性。用饭店的理念抓景区，好的景区就是这样，精品，细节到位。实际上当初制定这个标准，重要的出发点就是以人为本，国内很多地方可观而不处，观赏起来很棒，但是待不住，坐一会儿坐不住了;国际很多地方叫可处不可观，很舒服，但是景观一般。这有区别，所以精品化和细致化是普遍要求。
4、文旅融合化
传统文化，现代解读;传统资源，现代产品;传统产品，现代市场。传统不和现代结合，这个产品不行。很多地方老说我如何如何棒，但是，科研价值、历史价值、文化价值，和旅游价值、审美价值、市场价值不能完全划等号，这点搞不明白，吹到天上去，大家不买账。北京周口店，中国第一批进入世界文化遗产，将近30年了，一年接待3万人，最多6万人，就是小众产品，科研和历史价值极高的，但是审美价值和市场价值、旅游价值不行。所以我们要做文章，让历史变得时尚，让文化变得可亲，让自然可以接触，让旅游进入生活。今天的精品，明天的文物，后天的遗产。多年以来，我们是拆了老的建新的，建了新的想老的，想了老的仿老的，赝品充斥全中国。山东台儿庄，一流的产品，可惜是一个赝品，可以理解，因为台儿庄大战，有什么房子也都给炸光了。但是有些东西确实做的好，比如浙江的乌镇，就是未来的遗产，你说是新的还是老的，也新也老，把老的元素，老的文化，老的建筑集中在一起，说起来是一个高仿，但是确实好东西，给未来留下了好东西。下一步，从文化角度看，应当超越5A标准，达到四个五：
一是要达到五看：想看、可看、好看、耐看、回头看。这基本是观光景区的要求，想看是品牌起来了，去的时候认为可看，再进去觉得耐看，好看，最后要回头看。
二是形成五可：可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。客人来了不是来受罪的，不是以前穷旅游，能看就知足了，现在是追求欣赏，不是光是观赏，要追求享受，最后可以回味，买一堆纪念品回去，拍很多片子回去，回去以后细细回味。
三是强化五个度：差异度，文化度，舒适度，方便度，幸福度。现在差异度一般都有，文化度在追求，可是在舒适度和方便度上差很多，5A标准最大的意义是强化舒适度和方便度。
四是建设五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。大家到你这里来玩，是追求快乐，不是追求运一肚子气。
所以，一个产品如果能够全面满足这四个五，就是顶级的。为什么还非要局限5A标准上?当然，能达到5A，祝贺，好事，但思路要开阔一点，不能只局限于5A。拿四个五来对照，本来想做一个标准，后来再想标准没法做，这个标准做下来，在中国能达到的不多，有，九寨沟，黄山，都可以达到，而且那么大面积的景区，局限性多强，当然很艰难。
5、企业的创新
重新定义旅游企业：旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产品，而是生产什么概念。旅游休闲总体而言，是创造一种新的生活方式。具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受;饭店是生产文化性的享受;旅行社是生产便利和情感;景区是生产异质体验和文化吸引;主题公园是生产欢乐;旅游规划设计公司是生产创意，生产智慧;旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。其次是按照什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产品。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。
这样，一是需要全过程服务，基于位置的移动服务，即时信息，贴身服务。二是云服务，三年以前是概念，两年以前是探索，一年以前是产品，今后是普及。三是020，线上与线下的结合，新型手段，新兴运作。比如说景区的OTA，很多景区认为是旅游电子商务强加给我的，不需要这些东西，问题在于消费者需要，消费者需要你怎么说不需要呢?我们现在面临新的局面是什么?OTA整合太多了，也不知道找谁，像当年信息太多，出来一个搜索引擎，一把做起来，因为给我们提供了方便。所以这方面也有新的模式，整合OTA，然后形成一个类似搜索的概念，达到最大的方便化。最终要方便，消费者要方便，景区的经营者要方便，作为中介提供的也是方便，方便才会产生效益。最终做到，一要超越淘宝，淘宝模式是好模式，但是需要超越。二要超越消费者，三要超越80后。80后现在比我们高明，他们知道怎么玩。那就问了，我们知道怎么玩吗?我们自己不知道怎么玩，怎么让人家玩好?现在不是超越的时候，先说我们能不能跟得上去，按道理来说，经营者应该引导消费者，现在一定意义上是消费者拿着手机逼着我们进步。
6、资本的运作
旅游休闲，需求是最大的优势，市场是根本的基础。综合性需求，多元化市场，网络化基础。资本市场的关注，五种情况：银行运作，上市运作，基金运作，房地产运作，矿老板运作。说到底，把钱玩转，以钱生钱。
景区在整个旅游大领域里是最落后的，虽然大家都在招商引资，实际上很多资源没有意识到，大把的资源自己浪费了。我在看酒店的时候，总感觉空间设置不对，空间浪费，时间浪费。景区更是如此，但是不能过分，过分也不行，所以怎么卡到一个合适的度上，把资源全面挖掘出来，怎么把山水资源和文化资源转换成市场资源，转换成资本，这是根本。
7、环境的改善
目前的中国，环境、资源、市场三大短缺，资源可以进口，市场可以开拓，而环境基本无可替代。短缺必然升值，环境竞争力将成为旅游发展根本且长远的竞争力。弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。
8、认识的转换
旅游开发面对五种眼光：领导、专家、开发商、社区、消费者，在现实中，往往服从于强势，或领导，或开发商，专家常常变成强势的注解，但最终是服从消费者的眼光，是服从市场。不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域。用无形开发有形，用有形承载无形。
从客人来说，有四个方面的花费，花费时间、花费精力、花费体力、花费金钱，这四个方面有一个如何组合的问题，让客人花在有价值的事物上。这是一个非常普遍的问题，我们关注的是景区的开发，大家按照路线走，走完了就完了，但是光这样能行吗?客人到底关注什么，一定要把4个方面的花费花在有价值的事物上。比如说我们走平路，5分钟可以走一里地，10分钟走一公里，可是要走山路一公里走起来很漫长，很痛苦。我们认为没啥了不起的，天天走，可从客户的角度想想就不行，所以一公里把它分解开，这样才能让客人感觉时时有动力，推着他往前走。景区建设5分钟要有一个兴奋点，10分钟到15分钟要有一个高潮点，20分钟要有一个游憩点。这样的话景区才可能有持续吸引力，让导游带着客人赶羊式的往上赶，显然不行。把时间算好，完整算下来，三个小时有一顿饭，6个小时就有一个晚上。为什么抓景区的二次消费，就是这个道理，二次消费增加值高。
这里面又有组合度与优化度，资源的认识和评价，除了独特性和品位之外，在实践中，更重要的是组合度，涉及到区位、时间、资源品种的互补等。同理，在产品层面上，就是优化度问题。产品组合，空间组合，市场组合，时间组合。景区4个方面的组合应该怎么做，一般是就资源说产品，就产品说市场，都是这样的状况，这种状况是初级状况，景区不光是一类产品，还得有各类产品的组合，这么大的一个空间，各个方面的工作。华山去年西峰索道建成，彻底改变了华山的格局，所以到黄金周，华山不憷了，因为不会出事，现在西峰索道上山，北峰索道下山，这个组合自然而然形成了，而且索道本身变成了一个有吸引力的产品。
9、模式的变换
选择要素：一市场：周边、中程、远程。二区位：大区位较好，小区位城市周边。三交通：大交通顺畅，小交通便捷。四环境：生态环境好，气候独特。五资源：一般化居多，同质化居多。六土地：有足够的建设用地和发展余地。旅游用地的特殊性，坡地，造地，复合用地。七合作者，有眼光，有经验，有合作精神。
基本模式：一选择，按上述要素，顺序不同。二战略模式，单体项目或群体推进。三进入，多种渠道的选择。四炒作，重中之重。五升值，市场热了，就该撤了。六退出，上市、股权转让、摊薄、持续经营。一般而言，旅游投资是长线投资，长远回报。钱有六对十二种，变化组合。一是死钱与活钱，如何盘活?二是慢钱与快钱，如何加快?三是长钱与短钱，如何整合?四是冷钱与热钱，如何变化?五是我钱与他钱，如何利用?六是大钱与小钱，如何看待。
根本是商业模式的设计，钱从哪里来，钱怎么赚，钱到哪里去。融资，运作，退出，再运转。比如有的景区三流资源，原来周边的人来玩玩，没有发展前景，但是现在投资商过来了，环境挺好，环境变成最大的吸引力，在外面搞一个旅游地产，这个时候景区变了，变成私家山林，身边峡谷，就不是景区概念了，这样的收益一定比原来的收益高。有一个裸心谷，大家都知道，那种山沟浙江无数，一对国际夫妇就做起来了，说是景区吗?不是。是酒店吗?也不是。从星级来看充其量是三星，从A级标准来说，连三A都达不到，但是起来了，做成一个好产品。而且把六对钱真是玩到家了，基本相当于空手套白狼，把事做起来了。这是根本性的商业模式设计。什么时候景区玩到这一步了，这个行业就是高端行业，现在不能说景区是高端行业，也不能说低端行业，中端，但要玩到这一步真正是玩高端了。需要全链条运作，全领域模式，全环节整合，全过程发展。
新扩充，发展模式：A+B+C。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。通过市场，聚集人气;通过政策，聚集商气;通过创意，聚集文气，最终聚集衍生产业的发展。
10、综合推进
复合型资源，自然、历史、文化、生态、物产。
综合性利用，观光、休闲、度假、娱乐、运动、体验。
空间扩大，自然空间、生活空间、精神空间。
生活型产品，差异环境、悠闲心态、品质生活。
聚集化：传统观光模式：以观光资源为主，依托性强，分散布局，规模较小，有什么干什么。转型升级模式：以市场需求为主，创新性强，集中布局，规模较大，需要什么干什么。景区：以资源为依托。旅游区：在资源基础上扩充。旅游产业聚集区：资金密集，智力密集，人才密集，全面创新。范围大，设施全，市场品牌突出。依托相应资源，以旅游设施聚集为主体形成的规模性区域。大产业，项目聚合，集约经营，区域集中。要素聚集，功能聚集，品牌聚集，需求聚集，娱乐聚集。
整合：全面策划—完整规划—品牌当先—开拓市场—吸引投资—完善产品—突出品牌，良性循环。需求链—服务链—产业链—资金链。品牌商、渠道商、运营商、生产商。
结束语：好玩玩好
第一，十闲：从容人生。年轻不休闲，老来没文化。得闲空，蓄闲心，做闲事，学闲技，交闲友，聊闲天，处闲境，读闲书，养闲趣，用闲钱。
第二，十养，品质生活。今天不养生，明天就养病。长寿、康寿、乐寿。山水养生，森林养眼，宗教养心，修炼养气，文化养神，运动养性，物产养形，气候养颜，学习养成，生活养情。
第三，十玩：快乐经济。今天不会玩，明天就寂寞。适应玩的心态，研究玩的学问，建设玩的项目，开拓玩的市场，培育玩的氛围，追求玩的艺术，丰富玩的功能，创新玩的产品，创造玩的文化，谋求玩的财富。
这是我们将来的生活方向，原来只说一句话，不会休息就不会工作，现在这个概念已经完全改变了，工作的目的就是为了游乐。如果说大家的日子过好了，国家就兴旺了。好日子，这是我们老百姓的追求，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，管得都是日子，而景区，旅游，休闲，管得就是好字，所以好日子没有旅游休闲，没有景区是不行的，而且我们的位置是在日子之前，把好日子过好。所以说好玩，玩好，也祝愿大家能够随心所愿，能够步步高，但是高的过程中要转向，要从单一转向复合，各有各的情况，把这些做到位了，事情就做好了。
文/魏小安
转自：旅游圈
